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卖奶茶的大白兔,和买回忆的年轻人们

发表时间:2019-08-30 00:00作者:36氪来源:新浪科技

如果要问有哪家奶茶店比喜茶还要火,答案只可能是大白兔奶茶店,尤其是在六一儿童节这一天——起码这是黄牛心中的答案。

  奶茶+童年回忆杀,当代青年的两根灵魂支柱,大白兔这次算是彻底击中了受众的情绪。

  说起童年,70后是跳房子,80后是小霸王,90后是遥控车,00后大概就是手机。但他们也有很多共同的童年记忆,大白兔奶糖大概就是其中之一。大多数时候,大白兔是安静躺在超市货架上的糖果品牌,但在60周年庆的时候,这个国货品牌打算搞点大动静。

  在开奶茶快闪店之前,从今年1月份开始,大白兔就做了一系列跨界营销。比如在繁华的商场里开主题展,卖奶糖味的唇膏、大白兔抱枕和冰箱贴,当然,还像大多数主题展一样开辟了网红拍照区。除此之外,还有跟美加净合作的护手霜,跟气味图书馆合作的奶糖味香水,跟peacebird联手上线的主题服饰。但是这一系列活动的最高潮,显然是大白兔奶茶店。

  加料的童年回忆

  作为一家糖果厂,大白兔没打算自己真的开一家奶茶店。这其中涉及原料采购、人员培训以及选址等等一系列问题,所以,它选择快乐柠檬作为合作伙伴,大白兔贡献品牌,实际奶茶的制作仍然是由快乐柠檬来操作。虽然在跟鹿角巷、奈雪的茶、喜茶等奶茶后辈比起来,快乐柠檬已经不算是眼下最红的奶茶品牌,但从2006年就开始的开店经验,足以应付快闪店带来的客流。

  可以确定的一点是,大白兔奶茶店的热度跟今年3月份美国的冰激凌店Wanderlustcreamery上线的大白兔冰激凌有直接的关系。虽然没有几个人真正吃过大洋彼岸那个未经授权的大白兔冰淇淋,却并不妨碍它在社交网络上走红。也是那时,在国内上线同款冰激凌的呼声十分高涨,冠生园干脆顺水推舟,发声将最晚6月上线新产品,撩拨着消费者的期待情绪。

  赶在儿童节前夕,大白兔拿出了新产品,不过不是冰淇淋,而是奶茶快闪店,快闪店从5月29日开到8月18日,地址选在上海黄浦区凯德晶萃,紧挨新天地,上海最繁华的市中心地段。

  要真想买到一杯童年回忆味道的大白兔奶茶,排队两三个小时是正常现象。

  据商场工作人员介绍,从29号刚开业至今,每天早上上班的员工通道,都会被买奶茶的队伍挤满,浩浩荡荡从3楼一直延伸到1楼。30号晚上不到9点,现场已经挂出了“货已售完,停止排队”的标识。

  这次快闪店推出的奶茶共有5种口味,但刨除加料的影响,实际只有原味大白兔、大白兔提拉米苏和大白兔爱柠檬3个口味,价格从19元到23元不等。4杯的限购也压不住旺盛的购买欲,据新闻晨报报道,29号当天有人一口气买了9杯。

  为了品品童年回忆,六一当天,36氪大概中午12点赶到现场,却被工作人员告知今天的号码已经全部发完。为了分流排队的人群,大白兔想出一招,给每一个顾客发一条蓝色手环,上面写着前来排队的时间,大约每1个小时安排50人排队取餐,已经安排到晚上6点以后。当天总共发放了500枚手环,原来的限购4杯也改成了限购2杯,也就是说一天的供应量在1000杯左右。

  没有领到珍贵的号码牌并不意味着没有办法买到新鲜的奶茶,因为黄牛们又开始了他们低买高卖的倒卖业务。乘电梯上到商场三楼,就会有黄牛站在电梯口询问要不要奶茶,就跟明星演唱会时那些门口卖票的黄牛一样热情。今天他们叫出的价格普遍在100块以上,高的能达到150元一杯,买得多会有优惠。如果愿意费一会儿口舌,六七十块一杯倒也可以拿下。

  这些黄牛一般都是团队合作,彼此熟悉,有人负责排队,有人负责揽客收费。其中一个黄牛告诉36氪,他今天已经卖出20多杯,他们之前也倒卖过喜茶,但相比大白兔,喜茶人气还是略逊一筹。不只是黄牛,限购2杯的条件,和看得到的加价空间,同样吸引了很多排队的顾客加入“倒卖大军”,招揽着站在队伍周围参观的人们来买奶茶。

  无处不在的衍生品生意

  36氪询问了几个在现场喝奶茶的顾客。一对情侣说,原味大白兔奶茶确实有大白兔奶糖的味道,但提拉米苏口味与普通奶茶并无太大差别。另外一对同行的男生也给出相似的反馈。

  36氪也从黄牛手中买了一杯大白兔晶球奶茶,体验下来,确实有一种大白兔奶糖融合奶茶的味道,即使是5分糖也很甜腻。现场快乐柠檬方面的工作人员透露,奶茶的内容物是由快乐柠檬提供,里面添加了大白兔奶糖的成分,但具体添加了什么成分,以及添加了多少,并没有给出确切答案。

  微博上的失望情绪也是肉眼可见,买上一杯大白兔奶茶的时间成本和经济成本,与消费者心中的期待显然难成正比。

  除了奶茶,在奶茶快闪店旁边,以及商场的负二层,还设有大白兔周边快闪店。除了不同包装的糖果外,还有胸针、文件夹、布袋等其他产品。虽然不像奶茶队伍宛若长龙,但门口排队的人也从没消失过,最旺的时候队伍能达到七八米长。楼上大白兔糖纸样式的布袋在半天内就销售一空,想买的话只能去负二层“试试看”了。

  屡试不爽的饥饿营销

  跨界合作+饥饿营销,是许多品牌在做推广时屡试不爽的绝招,大白兔也不例外。

  很多时候,网红食品的重点不在于口味,而在于它的稀缺性,以及把照片po到朋友圈和微博后带来的社交互动和成就感。

  大白兔浓郁的奶香味经历了60年的长盛不衰,堪称经典。静坐的大白兔和红蓝配色包装也早已成为家喻户晓的经典IP。但更聪明的是,大白兔奶茶的上线搭上了六一的节点,追忆童年大概是“大儿童”们最时髦的过节方式了。

加上单独在上海上线以及每日限购的饥饿营销,大白兔奶茶的热度持续不减。“大白兔冰激凌”、“正版大白兔奶茶店来了”、“大白兔奶糖制作全流程”等相关话题相继登陆微博热搜;口味、情怀、火爆的现场、用大白兔制作甜点的教程……话题遍地开花;消费者拔草、打卡、晒图,自媒体、大V借势营销,谁都能来这个局里掺上一脚。这些都是让大白兔奶茶变成打卡网红的原因。

  尽管已经到了“花甲之年”,借着这一系列的跨界营销,大白兔又年轻了一回。

  事实上,只要产品本身仍在一线,加上跨界营销做得好,消费品牌可以跨越几个世代,永远被当成年轻的象征,比如133岁的可口可乐。可口可乐跟the face shop联名出过彩妆,跟TOMMY JEANS出过卫衣,在天猫旗舰店上,你还可以买到可口可乐冰箱。如果有一天,当我们想起大白兔,想到的不止是那个只属于童年的味道,而是日常也很想买的品牌,大白兔也许就已经到了新的品牌境界。

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